Продающие тексты: как составить, чтобы они работали

Текст — это обёртка, при взгляде на которую покупатель решает, выбирать этот товар, услугу, компанию или пройти мимо. Именно поэтому продающие тексты — самые востребованные на рынке контент-услуг.  Умение самостоятельно писать привлекательный текст понадобится начинающим бизнесменам, владельцам собственного сайта и копирайтерам, желающим повысить свой уровень мастерства. Поговорим о том, каким должен быть продающий текст, разберём его структуру и правила написания.

Что такое продающий текст

Продающий текст — это такое описание продукта или компании, которое превращает читателя в клиента. То есть на текст читатель должен откликнуться действием.

Карточка товара в интернет-магазине или рекламная статья заменяют покупателям консультанта. Текст, как продавец, помогает решить проблему или найти ответ на вопрос, то есть несёт пользу читателю.

Задача — максимально точно донести информацию о товаре и дать понять читателю, как продукт может закрыть его потребность. После прочтения целевой покупатель должен чётко знать ответ на вопрос «зачем мне это» и хотеть этим обладать.

Требования к тексту

Рассмотрим, каков он, идеальный продающий текст:

  1. Удобный для восприятия и легко читается. В этом помогут списки. Ими можно оформить перечисление свойств, характеристик и преимуществ товара. Не стоит писать слишком длинными, сложными предложениями. И главное, текст должен «цеплять» с первых слов, вызывать желание дочитать до конца.
  2. Написан языком целевой аудитории. Нужно помнить, кто будет читать материал. Например, если вы продаёте оборудование для специалистов в определённой области, то можно использовать термины, иногда уместен даже профессиональный сленг. А если ваш покупатель — обычный потребитель, то сложные специальные понятия нужно донести до него простым языком. Должна быть поднята актуальная проблема, затронуты ценности читателя, иначе материал будет скучным и не принесёт успеха.
  3. Логичный. То есть сперва ставится проблема, подчёркивается её актуальность, а затем предлагается решение с помощью продвигаемого продукта. Если поспешить и предложить купить раньше, чем читатель поймёт ценность, то он, скорее всего, просто покинет страницу. Сочтёт её навязчивой рекламой того, что для него бесполезно.
  4. Если нужен СЕО-оптимизированный текст, то есть такой, в котором употреблены ключевые слова и фразы, следите за тем, чтобы они были равномерно вписаны. Обилие однотипных повторяющихся конструкций усложняет чтение и выдаёт намерение оптимизировать материал под поисковые запросы.
  5. Содержит в себе ответы на часто задаваемые вопросы, возражения покупателей. Допустим, покупательница краски для волос переживает, не повредит ли продукт её волосам. Можно сразу указать, что краска не содержит аммиак, имеет в составе ухаживающие масла. Опережайте возражения читателя ответами в тексте.
  6. Максимально раскрывает информацию о товаре, но не перегружен лишними ненужными деталями. Пишите то, что может повлиять на решение купить товар. Например, нужно указать габариты шкафа, чтобы читатель мог понять, поместится ли предмет мебели в отведённом ему месте. Если пользователь не найдёт интересующую информацию, то может просто уйти со страницы.
  7. Содержит уникальное торговое предложение, УТП, которого нет у конкурентов. Этот пункт невозможно выполнить без знания рынка, поэтому копирайтер должен провести анализ конкурентов. В идеале УТП должно превосходить аналоги, быть выгодней, интересней, оригинальней. Расскажите об акциях, бонусах, скидках, дополнительных гарантиях, которых нет у конкурентов.
  8. Иметь цепляющий заголовок. От того, как названа статья, напрямую зависит то, сколько посетителей захотят её прочесть, то есть конверсия.
  9. Показывает читателям, как с помощью товара решится их проблема. Здесь можно приводить примеры других покупателей, отзывы, фото «до» и «после».
  10. Содержит призыв к действию. Именно ради того, чтобы читатель перешёл в разряд клиентов, и пишется рекламный текст. Это может быть заявка, участие в акции, запись на пробный урок, получение демо-версии, пробника продукта или собственно покупка, заказ товара.

Принимаясь за составление продающего текста, помните, что единого рецепта здесь нет, необходимо всегда подстраиваться под конкретный товар, рынок, спрос. Главное, чтобы текст достигал цели. Какие приёмы для того использовать, решайте по ситуации.

Как научиться писать продающие тексты

Научиться писать продающие тексты можно несколькими способами:

  1. Читать обучающие книги по копирайтингу. Они есть в свободном доступе. Известные русские авторы — это Дмитрий Кот, Алексей Рязанцев, Денис Каплунов, Тимур Асланов, Юлия Волкодав. Из зарубежных наиболее популярны Джозеф Шугерман, Аллан Пиз, Луи Стоуэлл.
  2. Гуру копирайтинга снимают видео о том, как писать, проводят бесплатные вебинары.  Можно найти материалы на «Ютубе» от таких авторов, как Максим Ильяхов, Юлия Волкодав, Максим Кот.
  3. Записаться на платные курсы. Это эффективный метод, потому что в процессе обучения у ученика есть куратор, который следит за выполнением домашних заданий. А ещё проводятся разборы текстов других учеников, указываются ошибки. К тому же, на платных курсах рассказывают о том, как эффективно продавать свои материалы начинающему копирайтеру.

При должном старании любой способ будет эффективен, можно выбрать любой доступный.

Как написать продающий текст

Написание продающего текста можно условно разделить на два этапа: подготовку и сам процесс составления.

Подготовка

Подготовительный этап очень важен. Без него невозможно написать ценный таргетированный — заточенный под определённую целевую аудиторию — текст.

Работа над текстом начинается с обдумывания, развития мысли в определённом направлении. Нужно ответить для себя на ряд вопросов:

  • кто читатель;
  • какие у него потребности;
  • когда и почему он будет читать ваш материал;
  • как и о чём писать, чтобы текст был полезен и интересен.

Подготовка складывается из нескольких этапов:

  1. Необходимо сформулировать цель текста. А именно, что должно произойти после того, как читатель прочтёт материал.
  2. Понять, кто целевая аудитория, использующая данный продукт: пол, возраст, регион проживания — мегаполис, сельская местность, уровень материального достатка, уровень образования, социальный статус. Чем больше пунктов для себя проясните, тем лучше. Тем больше шансов, что текст «выстрелит в цель».
  3. Кроме аудитории, нужно составить аватар, то есть портрет идеального покупателя. Подумайте, кто он, пользователь этих услуг или вещей.
  4. Почувствовать себя экспертом. Но не просто почувствовать, а вникнуть в детали, узнать максимально полную информацию о продукте, его производстве, компании, её истории и прочие сведения, которые помогут разобраться в теме. Если вы не работник компании, а копирайтер, то желательно пообщаться с сотрудниками, попросить рассказать об услугах, организации, товаре.
  5. Провести маркетинговый анализ рынка. Нужно зайти на сайты конкурентов, в идеале позвонить по нескольким номерам или написать в чат поддержки от имени клиента. После общения с сотрудниками задайте себе вопросы, что понравилось, а что нет, всё ли понятно о продукте или есть моменты, которые захотелось прояснить. Эта информация поможет, когда вы приметесь составлять продающий текст.
  6. На последнем этапе важно понимать, каковы преимущества данного продукта перед конкурентами и чем он может быть полезен покупателю. Это нужно для того, чтобы сформировать уникальное торговое предложение, увлечь целевую аудиторию, затронув её «боли».

Создание контента

Теперь можно приступать к составлению рекламного контента, опираясь на полученную информацию:

  1. Сперва набросайте план готового текста, так будет понятно, о чём будете писать в начале и чем заканчивать. Продумайте подзаголовки, если они будут уместны.  Ниже будет приведена структура продающего текста, на которую можно опираться. Однако от неё можно отходить в зависимости от ситуации. В любом случае, соблюдайте логику: проблема, её актуализация, то есть усиление, а после — способ решения.
  2. Продумайте заголовок. Он должен обещать читателю интересное продолжение. Хорошо работают названия, которые содержат интригу. Только не перестарайтесь. Не стоит обещать того, чего продукт не сможет сделать, или писать в заголовке о том, о чём не сможете рассказать в статье.
  3. В начале текста нужно вызвать интерес к продукту. Написать о какой-то «боли», проблеме, близкой целевой аудитории.
  4. Далее идёт презентация. Клиент должен понять, как товар решит его проблему, зачем он ему нужен. Не нужно восхвалять продукт или компанию. Избегайте необоснованного хвастовства и чрезмерно хвалебных слов: «самый», «очень», «лучший». Подкрепляйте информацию фактами.
  5. После презентации у клиента обычно возникают возражения. Они могут касаться качества, надёжности, нужности, цены.  Их нужно развеять, создать доверие к продукту.
  6. Сформулируйте оффер. Это такое предложение, от которого клиенту трудно отказаться. Например, «первые два месяца обучения бесплатно» или «при покупке бытовой техники сегодня вы получаете сертификат на 2000 рублей». Обычно в оффере указываются ограничения во времени. Его цель — подтолкнуть читателя к покупке, дать понять, что приобретение выгодно совершить сейчас.
  7. В заключении нужно привести ещё какие-то аргументы в пользу продукта. Хорошо работают отзывы довольных покупателей. Они должны быть правдивыми, желательно от реальных покупателей, со ссылками на странички в соцсетях. Слишком много положительных отзывов могут насторожить.

Готовый текст обязательно проверьте. Можно отложить его и перечитать через некоторое время. Так вы увидите возможные ошибки или неточности, а, может быть, ещё придут в голову идеи, которые улучшат материал.

Не пренебрегайте использованием программ проверки стилистики текста. Из известных онлайн сервисов рекомендуем «Главред», «Тургенев», «Адвего».

Структура

В зависимости от назначения, структура продающего текста может отличаться. Рекламной может быть статья, заметка, может быть продающий текст для лендинга или описание товара в карточке.

Мы разобрали универсальную структуру. Элементы могут меняться местами или убираться.

Структура текста
Вариант структуры продающего текста

Заголовок, введение, основная часть и заключение в рекламном тексте есть, как и в любой статье. Отличие в том, что введение с первых строк должно быть интересным. Читатель сразу должен понять, что это относится к нему.

В основной части располагается презентационная часть, а затем снятие возражений. Можно разместить историю. Этот приём называется «сторителлинг», то есть продажа через рассказ.

В заключении нужно ещё раз привести аргументы в пользу продукта, подкрепить интерес, окончательно развеять сомнения. Обязательно нужен призыв к целевому действию. Обычно в нижней части страницы располагают кнопку «купить», «заказать», «в корзину», «оставить заявку» и другие в соответствии с целью текста.

Приведём примеры.

Заголовок:

Цепляющий и провокационный заголовок
Пример цепляющего и провокационного заголовка

Начало статьи в виде продающей истории:

Сторителлинг
Сторителлинг

Оффер:

Оффера
Пример оффера

Презентация товара:

Презентация товара
Пример презентации товара

В этом примере для презентации использован текст и список, который помогает лёгкому восприятию информации.

Призыв к действию:

Обратный звонок
Призыв к действию в последней части

Также можно использовать схематические изображения, например, этапы работы или процесс рассмотрения заявки.

Схема
Пример схемы

Методики составления

Моделей составления продающего текста существует множество. Мы собрали несколько наиболее популярных, которые доказали свою эффективность. Они помогут грамотно составить продающий текст.

AIDA

Название модели — это аббревиатура, которая переводится как «Внимание, интерес, желание, действие». Смысл её заключается в том, чтобы провести пользователя по всем четырём этапам и довести до целевого действия.

Внимание привлекается различными способами:

  • привлекательным заголовком;
  • интересным фактом;
  • интригующей историей;
  • персонализированным обращением;
  • необычной завлекающей картинкой.

На втором этапе вызывается интерес к продукту. Нужно написать о том, как продукт решает поставленные задачи, приветствуется отстройка от конкурентов, интересные факты о товаре. После прочтения у клиента должна возникнуть мысль «это то, что мне надо».

Желание купить продукт можно вызвать, описывая те выгоды, которые получит покупатель. На этом этапе рекомендуется писать образно, чтобы читатель в полной мере представил, что будет после того, как реализуется его мечта. Здесь же развеиваем сомнения, работаем с возражениями. Уместно разместить видео или рассказать, как пользоваться услугой, например, схему работы с компанией.

Покупатель прошёл три этапа. Осталось только убедить его принять решение. Чтобы побудить к действию, формулируется УТП. Можно ограничить сроки акции, скидки или предложить бонус при покупке. Хорошо работают гарантии, особенно если они лучше, чем у конкурентов.

Модель AIDA
Модель AIDA

ACCA

В этой модели идёт обращение к логике читателя. С помощью простой формулы доказывается выгода предложения.

Аббревиатура переводится как «внимание, понимание, убеждение, действие». От предыдущей модели отличаются второй и третий пункты. Для того чтобы убедить клиента в целесообразности покупки, чтобы он понял всю выгоду предложения, применяются:

  • логические аргументы;
  • фото результата использования продукта;
  • сравнение с другими аналогичными товарами;
  • акцент на качество, особенно если нужно обосновать цену.

Выбирать методику написания нужно исходя из целевой аудитории. Так, для женской ЦА больше подходят эмоциональные тексты, а для мужской — рациональные.

Приём сравнения в модели ACCA
Приём сравнения в модели ACCA

PMHS

Модель состоит из следующих частей:

  • Pain — боль.
  • More Pain — усиливающаяся боль, когда уже невозможно терпеть.
  • Hope — надежда на исцеление.
  • Solution — решение найдено.

Сперва определяется боль клиента, то есть проблема, которая волнует его больше всего. Пользуемся знаниями о целевой аудитории. В случае с продажей услуг копирайтинга это вопросы «лендинг не приносит лиды?» или «ваши тексты никто не читает?».

Затем боль усиливается, показывается развитие событий. Что будет, если проблему не решить. Например, затраты на рекламу не окупятся, компания будет убыточной.

Когда клиент испугался, самое время дать надежду: выход есть! Теперь нужно рассказать о том, как продукт способен решить проблему. Можно привести примеры довольных клиентов, покупателей. Как им помогло обладание услугой или товаром. Например, конверсия лендинга увеличится на 40%.

Схема модели PMHS
Подробная схема модели PMHS

Сторителлинг

Продающий текст может быть написан в виде истории. Она помогает заинтересовать читателя. Такие тексты чаще дочитывают до конца. История должна быть:

  • правдоподобной;
  • интересной;
  • соответствующей потребностям целевой аудитории;
  • вызывающей эмоции: боль, сочувствие, жалость, смех, радость и т. д.

Один из видов популярного сегодня сторителлинга — это публикация переписки, в которой один собеседник советует другому какой-нибудь продукт. Эта модель особенно актуальна в соцсетях.

Сторителлинг
Пример сторителлинга

Правила написания

А теперь приведём пример того, как писать не надо:

Плохой продающий текст
Плохой продающий текст

В этом тексте автор изо всех сил пытался продать тренинг по копирайтингу. Но у него не получилось. Почему? Здесь нарушены сразу несколько правил написания:

  1. Во-первых, отсутствует чёткая структура. Мысль «скачет».
  2. Во-вторых, есть стилистические ошибки: много повторов, обилие слов «наш», «ваш».
  3. Нет конкретики и выгод, которые получит посетитель тренинга. Есть слишком «громкие» фразы, которые не подтверждены фактами.

А вот пример, который удачно продаёт тренинг по копирайтингу:

Удачный продающий текст
Пример удачного продающего текста

Как вы думаете, у какого текста больше шансов «сработать» и привлечь новых слушателей на курс?

В этом фрагменте сразу обозначена целевая аудитория и их боли. Кстати, это отличный приём для отсеивания нецелевых клиентов. Его можно усилить и ввести в текст пункт о том, кому не подойдёт данный тренинг. Например: «Если вы ненавидели в школе писать сочинения, то профессия копирайтера вам не подойдёт». Этот приём повышает ценность услуг для целевой аудитории, даёт понять, что берут не всех подряд.

Примеры и шаблоны

А теперь приведём несколько примеров хороших текстов.

Хороший рекламный текст
Пример хорошего рекламного текста
Хороший рекламный текст
Ещё пример хорошего рекламного текста

В этом примере чётко прописана целевая аудитория. Читатель понимает, что текст касается именно его и чему он научится.

В этом коротком тексте сразу прописаны несколько выгод, которые получит пользователь.

Усиления боли ЦА
Пример усиления боли ЦА

В этом тексте автор хорошо определила боль читательниц и ненавязчиво предложила свои услуги.

В заключение приведём несколько шаблонов, на которые можно опираться при написании текстов.

Свойства продающего текста
Свойства продающего текста
Схема рекламного текста
Схема рекламного текста
Структура продающего текста
Ещё один вариант структуры продающего текста

Итак, мы рассмотрели основные приёмы и схемы написания продающего текста. Он может быть совершенно разным, занимать всего один абзац или целый лендинг. Независимо от объёма, он должен нести пользу читателю, быть интересным и запоминающимся. Рекламный текст — это не волшебная палочка, которая помогает продать что угодно и кому угодно. Но это инструмент, позволяющий побудить к действию пользователя, которому нужен продукт, но который ещё не принял решение его приобрести.

Популярные материалы
Почитать еще

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление
Наверх