Как придумать удачный слоган для компании и бренда

Продвижение любого бренда сложно представить себе без слогана. Те самые крылатые фразы, которые ассоциируются у потребителей с тем или иным продуктом, являются основой образа бренда и главным его двигателем. Поэтому вопрос, как придумать слоган, волнует всех предпринимателей. Наша редакция проанализировала процесс создания слоганов и даст 8 действенных советов по их генерации.

Где взять идею для слогана

Как говорится, лучше две головы, чем одна. Целесообразно начитать процесс создания слогана в команде, как минимум, из двух человек. Один член команды должен уметь разбираться в иллюстрациях и фоторедакторах, второй — виртуозно владеть словом. Смысл работы в команде — моментальная проверка идеи на партнёре.

Технология генерации слоганов состоит из следующих этапов:

  1. Формирование технического задания по составлению слогана. В том случае, если речь идёт о создании слогана по заказу клиента, то изучается техническое задание, характеристики продукта клиента и целевая аудитория. Кроме того, внимание нужно уделить маркетинговым аспектам заказчика: неймингу, логотипу фирмы клиента и конкурентным преимуществам товара.
  2. Выявление уникального торгового предложения: чем данный бренд отличается от конкурентов. Это будет основой слогана.
  3. Практическое обсуждение идей слогана и его визуальных образов.
  4. Подбор слов и художественного жанра.
  5. Написание нескольких вариантов с учётом всех целей и главной стратегии.
  6. Тестирование и выбор оптимального решения внутри творческого коллектива.
  7. Одобрение слогана клиентом или партнёрами по бизнесу.

Таким образом, идейной составляющей при создании слогана будет именно миссия компании и торговая уникальность бренда.

Словесные идеи можно черпать из классической и современной литературы, фольклора —поговорки, пословицы, из известных афоризмов, из выступлений известных личностей. Конечно же, за основу можно брать слоганы и девизы конкурентов, работы различных мастеров слова.

Как привлечь внимание

Самые успешные слоганы создают долговременный эффект в памяти аудитории. Как правило, запоминающимися становятся те слоганы, которые цепляют внимание потребителей. Иначе говоря, хороший слоган способен спровоцировать у широкой аудитории нужную эмоциональную концепцию всего парой слов.

Чтобы зацепить внимание пользователей, сегодня используются следующие словесные приёмы:

  • Провоцирование позитивных ощущений. Услышав соответствующие слова, человек представляет приятный вкус или аромат, уютный свитер или ощущение тепла, приятный семейный вечер или праздничное настроение, картину уверенности, престижности успешности или беззаботности.
Toyota
Слоган Toyota

Такие ассоциации способствуют выработке серотонина, гормона счастья, в результате чего рекламируемый бренд прочно связывается в подсознании потребителя с чем-то хорошим и позитивным. В настоящее время внимание аудитории цепляют, в основном, красивыми картинками семейной гармонии, безоблачного счастья, радости и беззаботной, но при этом успешной жизни. Это обусловлено тотальным недостатком таких ощущений у большинства людей на планете.

  • Выделение рифмы. Современный слоган должен быть кратким, но ёмким. Лучше всего его преподнести в виде ритмичного или рифмованного короткого текста, так как это способствует лёгкому запоминанию. Этим способом пользуются большинство специалистов по рекламе, и он не теряет своей актуальности:
Gillette
Слоган Gillette
  • Игра слов, использование оксюморонов, неологизмов, цитат, поговорок, противопоставлений, парафраз дают хороший цепляющий эффект. Зачастую их применяют совместно с брендовым названием, в результате чего возникает прочная психологическая связь между брендом и слоганом. Например, «Есть идея — есть «Икея», «Время с «Толстяком» летит незаметно», «Чистота — чисто «Тайд» или «Хорошего «Пепси»-дня».

Всё реже и реже используются юмор и провокация. Это происходит не от того, что эти методы устарели и не оказывают цепляющего действия на аудиторию. Слоганы, которые имеют в своих корнях юмор или сексуальный подтекст, очень хорошо запоминаются.

Причина кроется в снижении всевозможных рисков, чтобы рекламу пропустили СМИ. Все стороны перестраховываются: представители СМИ, заказчики и менеджеры со стороны клиента понимают, что можно сделать невероятно яркий слоган, потратить деньги, а потом он не зайдёт в эфир. Все боятся ошибиться и сделать неверный шаг. Сегодняшняя реклама по сравнению с 2000-ми годами скучна, толерантна, шаблонна.

Как удержать внимание и добиться узнаваемости бренда

В рекламном деле используется такое понятие, как «узнаваемость бренда». Оно означает способность потенциальных потребителей вспомнить или узнать бренд при его выборе или непосредственной покупке.

На самом деле, мало кто из целевой аудитории действительно хорошо разбирается в качестве товаров, которые покупают. В основном, люди верят рекламе и заявленным характеристикам и отзывам. В своём большинстве потребители отдают предпочтения знакомым брендам.

Именно уровень осведомлённости о товаре и его известность играют решающую роль при выборе товара. В рекламной среде выделяют 3 уровня узнаваемости бренда:

  • Знание с подсказками. Это самый слабый уровень узнаваемости бренда. Потребитель может вспомнить о товаре, благодаря подсказкам, в том числе, характерной упаковке, названию, логотипу, слогану. В отношении слогана, на данном этапе узнаваемости он должен быть на глазах у покупателя, чтобы бренд вспомнился.
  • Знание без подсказок. Это средний уровень узнаваемости бренда. Потребитель самостоятельно вспоминает о товаре без подсказок из-за возникновения конкретного ассоциативного ряда. На этом уровне слоган уже выполнил свою основную задачу: закрепил в подсознании покупателя образ бренда.
  • Top of mind, что в переводе означает «вершина разума». Высший уровень узнаваемости бренда. Прочно обосновавшись в подсознании потребителя, названия брендов могут стать именами нарицательными. Например, торговая марка Pampers настолько прочно ассоциируется у покупателей с подгузниками, что все подгузники в России называют «памперсами». Или, к примеру, все какао-напитки называют «несквик», а все копировальные аппараты величают «ксероксами». Это «высший пилотаж» работы слогана.
Пирамида уровней узнаваемости бренда
Пирамида уровней узнаваемости бренда

При генерации успешного слогана у его создателей стоит следующая задача: как не увлечься креативностью и связать слоган с товаром или брендом, чтобы зритель запомнил именно рекламируемый товар, а не творческие приёмы и способы.

Чтобы привлечь внимание потребителей, а также его удержать, необходимо дать выразить в слогане целый комплекс психологических сигналов:

  • акцент на потребителя;
  • вызов эмоций;
  • интерес;
  • ёмкость.

Взять, к примеру, пример слогана L’Oreal «Потому что ты этого заслуживаешь»:

  • Он содержит в себе обращение к потребителю в именительном падеже — «ты», при этом создаётся ощущение, что обращение происходит персонализировано. Однако целевая аудитория практически безграничная, ведь большинство женщин и мужчин могут применить к себе данное утверждение.
  • Он вызывает положительные эмоции из-за использования глагола «заслуживаешь». Создаётся ощущение собственной значимости и ценности.
  • Формулировка слогана пробуждает интерес: каждый потребитель решает для себя, ЧТО он заслуживает и ПОЧЕМУ.
  • Всего одно предложение содержит в себе всю суть компании, вызывает отклик, побуждая к покупкам.
Реклама «Лореаль»
Реклама «Лореаль»

Длительное время в рекламном искусстве считалось, что постоянство фирменного слогана и логотипа — это залог высокого потенциала запоминаемости бренда. В корне это правило абсолютно верно, так как радикальная смена символов бренда вводит в заблуждение покупателя, создавая ему лишние преграды на пути к узнаванию.

Однако многие бренды не боятся менять отдельные элементы своего фирменного стиля, в том числе и слоганы. Так, к примеру, «Кока-Кола» и «Пепси» меняли свои слоганы по 4 раза, при этом набирая популярность и узнаваемость:

Слоганы «Кока-Кола», с 1971 по 2006 год
Слоганы «Кока-Кола», с 1971 по 2006 год
Слоганы «Пепси», с 1977 по 2000 год
Слоганы «Пепси», с 1977 по 2000 год

Максимальная задача слогана выполнена тогда, когда он узнаваем с первых звуков, а в подсознании людей прочно ассоциируется с торговой маркой.

Инструкция по написанию слогана

Мы можем посоветовать использовать 8 практических идей, как придумать качественный, запоминающийся слоган.

1. Не жалейте времени

Изначально нужно понимать, что процесс придумывания слогана требует времени. Даже если вопросом занимается профессионал, он потратит 1-3 часа на сбор информации о фирме и его брендах, 1-2 часа на изучение целевой аудитории, а также некоторое значительное время на наброски идей. После чего эскизы нужно отработать на коллеге, друге или партнёре, обсудить все нюансы и лишь после этого приступить к «огранке бриллианта» — окончательной доработке слогана.

2. Логотип и слоган — одно целое

Логотип представляет собой визуальное представление бренда, а слоган — это звуковое и текстовое сообщение. В идеале слоган и логотип компании должны разрабатываться одновременно, чтобы быть частями единого целого, органично дополняя друг друга.

Оба формата должны привлекать внимание потребителей, ведь их проще запомнить, чем название продукта или компании. Если логотип уже имеется и отражает концепцию бренда, то он является отправной точкой в создании слогана. Ярким примером связки логотип-слоган является реклама «Макдональдс»:

Макдональдс
Слоган «Макдональдс»

3. Уникальность

При этом речь идёт о том, что сам слоган должен быть 100% эксклюзивным продуктом и отражать уникальное торговое предложение. Составить слоган нужно так, чтобы главной идеей стало конкурентное преимущество бренда. Как правило, ошибкой многих является то, что они стараются вложить в слоган характеристики товара, а не его преимущества. Примером правильной яркой демонстрации преимуществ является слоган M&M: шоколад тает во рту, а не в руках или в жару:

M&M
Слоган M&M

4. Честная самооценка превыше всего

Самое главное при генерации слогана — это найти золотую середину, которая сможет передать идею высокого качества бренда, но при этом не представит компанию чересчур самоуверенной, заносчивой или нечестной. Для тестирования можно задать вопрос: действительно ли ваш бизнес готов предоставить тот уровень качества, о котором говорится в вашем слогане?

Сегодня крайне опасно применять такие слова, как «лучший», «первый» или «№1». Безосновательное использование данных слов в нейминге является прямым нарушением пункта № 1 части 3 статьи 5 ФЗ-38 «О рекламе». Данный закон вступил в законную силу 13 марта 2006 года, а последние изменения в него были внесены в конце октября 2019 года.

Согласно ФЗ-38 и пункту № 29 Постановления Пленума Высшего арбитражного суда РФ от 08 октября 2012 «О некоторых вопросах практики применения Арбитражными судами Федерального закона «О рекламе», вся информация, которая содержится в рекламе, должна отвечать критериям достоверности.

Постановления Пленума Высшего арбитражного суда РФ
Постановления Пленума Высшего арбитражного суда РФ

Использование слов в рекламе, в том числе и в слоганах, таких слов, как «лучший», «первый» или «№1» возможно только в том случае, если имеет ссылка на указание конкретного критерия, по которому производилось сравнение, имеющее объективное подтверждение.

5. Используйте юмор, если это уместно

Реклама становится всё более консервативной и стереотипной, в ней всё меньше и меньше необычных рискованных ходов и юмора. В последнее время в центре общественного мнения превалируют консервативные ценности, патриотизм, шаблонные стереотипы.

Создатели рекламы не имеют права оскорбить чувства верующих и различных меньшинств. Поэтому сейчас на TV реклама, в основе которой лежат исключительно гармоничные семейные отношения, будь то ролик о шоколаде, молочных продуктах, автомобилях, колбасе или кошачьем корме. В рекламе не хватает юмора, поэтому его использование сегодня может дать потрясающие результаты.

Вот мнение автора рекламных роликов пива «Толстяк» и «Клинское», Ярослава Кучерова, экс-гендиректора Lowe Adventa и JWT Russia:

«Хороший креатив должен ломать шаблоны. Нам говорили, что невозможна успешная реклама, где в главной роли огромный толстый мужик, который всё время опаздывает и похож на придурка. Но мы сломали шаблон, и это была феерически успешная рекламная кампания».

Толстяк
Слоган пива «Толстяк»

6. Простота и краткость — залог успешного слогана

При создании слогана необходимо придерживаться правила одного предложения: размер слогана равен одному предложению. При этом нужно избегать сложных, длинных слов, а также запрещённых фраз и слов:

  • «лучший»;
  • «первый»;
  • «№1»;
  • «непревзойдённый»;
  • «совершенный»;
  • «правильный»;
  • «единственный»;
  • «элитный»;
  • «эксклюзивный» и др.

Необходимо придумать простую, краткую, ёмкую и лаконичную формулировку, которая будет отражать философию компании или бренда.

Ярким примером простого и краткого слогана можно назвать послание Nike: Just Do It, перевод: «просто сделай это». Этот слоган получил мировое признание, потому что вселяет в потребителей уверенность, что совсем не обязательно быть спортсменом-профессионалом, для того чтобы держать себя в форме и преодолевать жизненные препятствия.

Найк
Слоган «Найк»

7. Ритм и рифма для лёгкости запоминания

Рифма и стихотворная подача информации способствует запоминанию. Это связано с ритмичностью фразы. Выдающимся примером может служить реклама кошачьего корма «Вискас»:

Вискас
Слоган «Вискас»

Также хорошим примером служит слоган освежающих конфет «Рондо». Реклама, которой уже давно нет на экранах TV, «свежее дыхание облегчает понимание», стала крылатой фразой:

Рондо
Слоган «Рондо»

8. Перевод слогана на иностранные языки

Если речь идёт о создании слогана для международного или транснационального бренда, то встаёт вопрос трудностей перевода. Ведь перевод слогана — это всегда компромисс формы и содержания, в результате чего приходится жертвовать либо одной, либо другой составляющей.

Помимо того, что при переводе могут меняться ассоциативные образы потребителей, так ещё есть угроза попасть впросак из-за тонкостей языка. Так, например, когда компания KFC зашла на китайский рынок, её слоган «вкусно — пальчики оближешь» превратился в «так вкусно, что откусишь пальцы». Поэтому мы рекомендуем перевести свой новоиспечённый слоган на несколько всемирно используемых языков.

Использование слогана целесообразно, если перевод на другие языки будет максимально приближен к оригиналу и без языковых искажений. Идеальным примером может служить слоган зимних Олимпийских игр в Сочи в 2014 году: «Жаркие. Зимние. Твои»:

Слоган зимних олимпийский игр 2014 года в Сочи
Слоган зимних олимпийский игр 2014 года в Сочи

Вариант перевода слогана на английский язык звучит как Hot. Cool. Yours.

Слоган должен быть 100% оригинальным, своими корнями уходить в миссию производителя и побуждать потребителя к действию — покупке товара рекламируемого бренда. При генерации слогана как части рекламной компании бренда нужно акцентировать внимание на его торговых преимуществах, не забывая при этом о самом покупателе. Написать слоган нужно так, чтобы он был кратким, но ёмким, персонализированным, но масштабным, лаконичным, но при этом правильной ассоциативной направленности.

Популярные материалы
Почитать еще

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление
Наверх